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场均销售额30万元,掌阅怎么做直播?

Date:2020-11-04 Author:zongbianshi

编者按:从5月下旬的直播首秀至今,掌阅共在快手上做了69场直播,场均销售额30万元。对于掌阅来说,图书直播是在前期短视频矩阵运营的基础上,水到渠成的业务拓展。那么对整个出版业而言,掌阅的积极尝试有何意义?又能为图书营销开辟一个怎样的新通路?

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最后再核对一遍价格,调试好灯光和设备,工作人员就位,主播都靓深深呼吸了一下,然后走到镜头前,开始了掌阅在快手的直播首秀。

当天晚上,这场首秀总计销量达到1.3万单,销售额31万元,成为快手当天图书品类直播销量和销售额的双冠王,也是北京地区19:00-20:00所有品类直播榜的第11名。“都靓读书”则成为该时段图书品类排名最高的账号。

虽然从切入直播的时间来看,掌阅的起步似乎有些晚,但这并未影响其直播带货的成绩。迄今为止,掌阅共在快手上做了69场直播,场均销售额30万元,已成为图书直播领域名副其实的带货大咖。

短视频布局为直播打下基础

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能取得如此亮眼成绩,与掌阅前期的短视频布局是分不开的。掌阅于2019年7月18日入驻快手开始短视频矩阵运营,现在账号有24个,包含亲子、读书、情感、文化、历史五个大类。截至2020年10月,掌阅在快手的短视频矩阵用户数达到1000万,其中,仅“都靓读书”账号在快手就拥有119.5万用户。某种意义上,正是这些可观的泛用户群体,为直播业务的成功开展提供了保障。

点开快手平台中“都靓读书”的账号,能看到里面有483个短视频作品,基本都是1分钟左右的荐书内容,主播都靓会从一本书的创作背景、主人公或趣闻亮点等角度向用户推荐其可读性。“前期的短视频运营投入,为图书直播奠定了良好的粉丝基础。”掌阅短视频矩阵快手运营负责人周瑛莹说。

从短视频到直播,不仅掌阅实现了业务升级,都靓也完成了一次从品牌经理到读书主播的转变。“直播是一件非常专业的事情,并不是一个人对着镜头说话那么简单。”她“一周至少会花两天时间,全部沉浸到阅读状态中。”面对一本陌生的图书,都靓会先查清作者资料,再去看目录和正文,有时也会参考豆瓣评论,从各种维度为它提取亮点,再结合自己的阅读感受,直播时有逻辑地讲给用户们听。如果是曾经读过的书,她也会在直播时扩充一下内容,延展想法,向用户分享最新的阅读体验。

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四五个小时讲30本书,都靓输出的内容却并不仅限于本场的30本。有时候讲着讲着,“从李鸿章关联到曾国藩,就再讲讲曾国藩;有时候从《白说》讲到了曾国藩,也就把曾国藩再讲一遍。”都靓介绍,虽然“都靓读书”账号具有多品类属性,涉及到大众读物、古诗词、青少年文学、童书、科幻、社科、历史等,但直播转化效果最突出的还是人文类。

做传播,要找到大众的关注点,再与内容输出相结合,才会收到预期效果,“而不是知识精英式的自嗨”。都靓认为,无论是短视频还是直播,拼的都是内容。“你要了解你的受众。整个用户群体里,20%的人已经在阅读了,你要做的是怎么引导剩下的80%也走上阅读这条路。”

做直播每一环节都很重要

直播说到底是一种内容营销,之于图书,选品尤为重要。目前掌阅很少做专场直播,仍以散拼形式为主。据掌阅直播团队商务对接负责人耿艳利介绍,掌阅有一个出版商务对接微信群,不定期地把直播计划发布到群里,感兴趣的出版机构会来主动沟通。选品大概花费一周时间,出版机构根据自己的销量榜单,推荐一些产品给掌阅,掌阅也会根据用户反馈或团队意见,反选一些图书,综合双方的意见后确定直播书单,力求将最有价值的图书呈现给用户,“再去商定一个折扣。”

尽管当下的图书市场,仍是一个“价格敏感型”市场,掌阅直播团队却不愿意仅仅以价格优势来争取转化率。“‘都靓读书’账号并没有很强烈的带货属性,只是跟用户分享一些好书。我希望用户是出于兴趣和喜欢来购买,而不是低价刺激。”都靓说。

做一场成功的直播,预热和导流也至关重要。目前快手平台对文化类内容需求强烈,因此对文化类主播也在增加扶持力度,如通过导流政策增加曝光、转发直播信息等,帮助主播和账号宣传造势。“我们也会想办法蹭一些热点来做预热视频。如果预热视频做好,导流效果会很明显。”耿艳利说。比如10月15日晚七点的直播,掌阅团队策划了一支名为《用上海名媛群的方式打开你的生活》的预热短视频,“效果还不错”。

选品解决内容问题,预热解决流量问题,那么对于图书直播来说,主播的重要性体现在哪里呢?其实直播带货的核心逻辑,是消费者为了与主播建立的信任关系买单。所以主播必须保证这种关系的稳固与纯粹,否则就皮之不存、毛将焉附。对于一名图书主播而言,要维持与用户的信任,就得仔细读书、分享真情实感——传达干货内容。都靓坦言,偶尔也会面临读者的质疑,“你究竟有没有真正看过这本书?”这让都靓更加正视自身的职能定位,用心准备,时刻解答读者各种角度的“刁钻”问题。

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与出版机构的合作分几步?

短短一两年间,图书直播快速发展,出版业内有人赞许,也有人持保留意见。直播到底能对图书营销起到什么作用?一本书的生产过程,非数月不能完成。可惜因为传统营销的某些局限性,很多书出版以后,只能被束之高阁、各听天命。直播无益给了一些书更多可能,正如掌阅直播团队这样概括自己的工作:给这些书一个重新走向大众视野、完成被读者阅读这一使命的机会,从而打造一个品牌方、直播团队、平台和消费者的四方联动共赢生态。

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采访中,耿艳利介绍了掌阅与出版机构的合作模式,目前“坑位费+佣金”或者“纯佣”形式兼有,具体还要视情况而定。

“我们的出版商务对接群,最早只有几十家机构,现在已经有三百多家了。”耿艳利说。在图书直播的业务上,独木难支,掌阅尚需和出版机构携手并进,共同拓展营销思路,将一本本图书郑重递送到读者手中。双方的合作虽然总体趋势良好,但因为各自运作体制的差异化,偶尔也存在一些问题影响着图书直播业务的开展。比如决策反应效率,互联网公司普遍节奏较快,而传统出版社可能需要部门层层审批,因此往往影响工作进度,以至于出现开播前一天样书还没邮寄过来的情况。

但随着越来越多像掌阅这样的内容平台加入直播的浪潮当中,以及快手、抖音等直播平台的成熟化,出版机构也在进行运作机制的调整,主动打破次元壁,让单场销量“1.3万单,销售额31万元”成为常态,也让这种成为常态变得可能。

现在掌阅在快手平台累计开播69场,“都靓读书”平均每周直播一场。在未来,掌阅直播团队计划陆续拓宽“都靓读书”的带货品类,比如童书。“还打算开发一些文创周边产品,一方面提高粉丝黏性,另一方面也能沉淀一个我们自己的品牌。”都靓说。

Tips:掌阅短视频和直播运营干货

以下内容来源于掌阅高级品牌总监范彬彬在快手读书创作者学院上的分享。

无论短视频还是直播,做快手有几个原则:

1.专人做,玩票是没有机会的。除非你是天才,既有创意,还有商业化的资源,否则一定是专人做专事。

2.自己做,只有自己是靠谱的。出版业的资源是很丰富的,充分利用好这些资源,大概率是可以做成的。掌阅一开始有找过外部的主播合作,但踩了不少坑。可以组建2-3个人的小团队,这样成本可控,风险也是可控的。

3.内容要有特色。前期我们可以没有爆款,但一定要慢慢做出自己的特色,真正让别人记住你的独特性,特性不一定要做最大,只要做出最特别的东西,最特别才是最值钱,才是做内容的本质。

4.持续稳定的内容输出。内容要不断迭代,每天都有新的内容,尤其是短视频和直播,今天不更新,明天不更更新,平台就不推荐你了。

短视频或直播团队的组建是相对比较务实的一件事情,分为两种,一种是编导负责制,编导跟文案是一个角色;另一种是主播中心制。二者的区别在哪里?如果策划过程中,内容策划占核心地位,主播非核心,就是一个念稿的机器,或者没有主播,那就是编导负责制。如果你的主播已经做得够强大了,他有自己的人设和风格,毫无疑问就是主播中心制。这两种模式是根据规模、影响力和风格特色决定的。

1.怎么做选题?掌阅的机制类似报社的选题会,所有团队成员都要参与,申报人要从几个维度阐述自己的选题:有哪些打动用户的点,与哪些社会热点相关,有没有合作伙伴等。

2.怎么做文案?文案创作环节需要经过反复的锤炼、打磨,打磨完成后还要跟运营和主播过几遍,运营要判断它适不适合用户,主播则要判断它适不适合我。文案打磨环节需要让团队充分参与,每个人基于不同的视角为文案加分。

3.怎么拍摄和运营?掌阅一般会约固定的时间拍摄,统一后期,统一运营,再形成一个正向循环。运营时,结果能够很直观的显现出来,下一步如何改进也在运营过程中体现。

如何创作爆款内容?做爆款是一件提高概率的事情,当你的内容在各个维度都达到了基准线之后,通过优质的策划和分析,我们有可能提升产生爆款的概率。

1.考虑账号的内容和表现形式。讲哪方面内容,社科、教育、亲子、历史……表现形式是怎样的?真人出境,还是用动画效果?现在很多账号用动画效果做得也很好,好处是不用担心主播离职。

2.考虑视频结构。为什么一个人要看你的内容,要给你点赞?从这里思考出去就能发现视频是有结构的。开头能不能吸引人,用户的耐心是有限的,开头五秒如果不能抓住眼球,基本滑走了。中间能不能产生共鸣或反转,让用户看下去,这也解释了为什么八卦类、历史类内容的停留时间最长,因为好玩。结尾能不能吸引用户点赞,用户往往看到后面就忘记前面了,所以结尾要设计议题,引导评论或互动。

视频内容的知识性、趣味性和话题性很重要。

1.知识性,内容对用户是有价值的,这个价值不是说用户不知道,而是觉得有收获、愿意收藏,在垂直领域有很多内容都具有知识性,比如教人怎么写文案,教人怎么赚钱,教人怎么做视频号、怎么做快手。

2.趣味性,内容让用户觉得有趣,读书可能是一件相对严肃的事情,但也可以做得很有趣。掌阅曾策划了一个系列,如作家如何吐槽,有3000多万播放量,涨粉100万。讲故事很重要,流畅地讲故事更重要。

3.话题性,真正做内容的人,除了要有很好的协作能力、撰稿能力之外,一定要了解一点心理学。一切的本质都是人心。一些大众化主题,具有普适价值的主题很容易引起关注。

另外,还有一些细节性的小技巧。

1.拍摄时,环境不能太嘈杂,可以用小蜜蜂收音;

2.主播一定要化妆,画面打光用多面光;

3.如果有配乐的话,注意音乐的版权问题;

4.字幕要清晰,以识别清楚为主,少用花体字;

5.发布文案注意与用户的共情,多添加一些与热点相关的标签;

6.发布时间一般在午饭后或晚饭后,母婴类的内容最好在晚上9点以后。

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