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选题开发要精确发现潜在需求

发表时间:2020-09-02 发表人:zongbianshi

编者按:互联网时代,在图书的选题开发中,如何精确的发现读者的需求,是每一位策划编辑需要考虑的。机械工业出版社华章公司李欣玮以《学会提问》一书为例,给出了建议。

由于历史发展的原因,出版社对于终端读者是谁,他们有些什么样的意见、看法和感受,往往所知甚少。互联网平台的兴起改变了这一格局,出版社除了从实体书店、网店得到销售信息和市场反馈,还可以从网店的用户留言、豆瓣评论中得到第一手的直接用户意见,这对于选题策划和营销都助益良多。具体到工作当中,选题从哪里来?读者的需求怎么发现?怎样做出受读者欢迎的好书?

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保持与市场和读者的接触

只有经常关注社会热点新闻、流行趋势,才能及时把握市场需求的脉搏,感受到时代的情绪共振,尽早地发现尚未被完全发掘的市场需求。尤其要关注出版业的一些网站和论坛,各种分类排行榜榜单、新书榜单,并定期观察它们的变化,形成固定的日常习惯。保持与读者的接触,随时感受市场变化,是一个策划编辑的基本职业素养,也是选题思路的来源。

提取有效信息

要学会从社会热点中提取有效信息,和出版方向相联系,聚焦相关领域关键词或该领域的专家,最终落实到具体的产品或产品线。做初步市场分析的时候要先看该领域已出版图书的状况,如果查询关键词发现该领域书很多,说明已经有了一定的市场基础。如果书很少,却不一定能马上得出没有市场的结论,这里有两种可能,一种是的确没有市场需求,相关选题很可能销售受阻,要避免入坑;但同时也还有另一种可能,就是该领域有市场需求但无合适的产品满足需求,是一片还未被发现的蓝海和空白。具体情况如何,还需要搜集更多信息做更多深入分析。

找准目标读者群

确定选题方向后,选题立项需要做更多精确分析来明确产品定位。最重要的是明确定位目标读者群,要调查了解目标读者群的具体需求行为,厘清促使他们做出购买决策的关键驱动力或卖点,这里或许是读者可以得到的某种利益,或许是可以避免的某种损失,总之,要找出读者的爽点或痛点。

例如《学会提问》一书,图书本身内容优质,但是内容与当时的一些畅销书相比,阅读门槛较高,编辑部和市场部为此开了好几次专题讨论会,探讨如下问题:这本书的内容本身有价值点,当时为什么没有畅销?如果是一般专业度高难度大的书,又为什么会受到关注?这些问题表明可能存在尚未解释明了的原因,而这恰恰是需要刨根究底、着重分析研究的地方。

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作者:[美] 尼尔·布朗,斯图尔特·基利

出版社:机械工业出版社

出版时间:2019年04月 

形成整体产品策略

根据前期清晰的定位理论,形成相对应的整体产品策略,从产品内容修饰、装帧设计、营销推广等各个策略上加以统一和整合。

仍以《学会提问》为例,经过调查和分析明确了核心读者需求,之后所有的产品策略、营销策略也就相应明晰顺畅了。但其实原书在国外是一本教材,如何既忠实地向读者传达原书的内容,又在形式上拉近与读者间的距离,我们当时着实费了些心思。

提高编校质量,达到“信”与“达”的标准,这是最基本的。另外我还从头到尾将目录进行了大幅改造,更加贴近读者的阅读习惯和思维过程。从营销推广角度考虑,核心读者群既然是出国留学考试的学生,我们便选择了新东方教育集团创始人俞敏洪作为推广人。后来市场的销售反馈也进一步肯定了前期所有的思路设想,该书很快站稳了排行榜,并在后来的几年里一直稳稳居于相应分类排行榜头部位置,带动随之后来出版的整个系列,形成了一个畅销且长销的优质产品线。

要始终领先读者的需求

图书出版工作需要引领读者的认知和情绪,但不能领先太多。如果太多,大大超出了读者目前的认知领域,就会给读者造成沉重的认知负荷,增加了读者走出舒适区接受新事物的困难程度,从而得不到认可和共鸣。

“批判性思维”系列的成功是选题开发与读者需求完美契合的成功案例,但之前我们也失败过。2010年出版了带有“原生家庭”概念标签的《母爱的羁绊》,但当时“原生家庭”这个概念还不为人所熟知,图书出版之后市场表现并不理想。直到5年之后,我们根据市场变化重新做了一个更新版本推向市场。这次情况截然不同,一年之内销量不仅翻倍,几年内仍然稳稳攀升。所以出版时机和读者需求的节奏把握很关键,不然好书也会被埋没在故纸堆中。可见,读者需求是支撑一切图书产品的基石,只有准确把握读者需求,才能做出受大众认可和欢迎的作品。

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