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17万人观看、直播带货1.2万册,这场图书直播做了什么?

Date:2020-04-24 Author:zongbianshi

编者按:观看人数17万,直播带货1.2万册,儿童文学作家做直播为什么能有这样的效果?

“沈石溪讲爱与生命,一堂别开生面的语文课”于4月19日开启直播,在线人数达17万人,留言达7000多条,开播前5500册签名书售罄,直播中又带货1.2万多册,刷新了出版业直播营销新纪录。

这场直播是由新华文轩零售连锁事业部(简称“文轩零售”)策划的,结合社会热点、深挖客户需求、整合优质资源,以活动产品化切入阅读服务市场,最终取得良好成效。同时,也引发了业界对于图书直播的进一步思考:不靠价格竞争、网红流量带货,出版业怎样通过直播突出重围?

产品契合当下,直播主题抓住时代痛点

新冠肺炎疫情席卷全球的当下,生命教育成为中小学教育的重中之重。在此背景下,文轩零售密切关注围绕这一主题的相关作家、产品资源。

沈石溪是一直倡导保护野生动物的著名儿童文学作家,被称为“中国动物小说大王”。他书中的故事具有非常重要的现实意义和社会意义,他的大部分作品集中在浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)出版。

3月12日,文轩零售与浙少社沟通了线上活动的初步想法;3月底,双方确定了初步方案,并分工推进——文轩零售负责活动整体策划、直播前期宣传及相关图书产品的销售;浙少社根据读者的实际需求,第一时间开展了积极配合工作。

如,为了在非常时期既安全又快速地拿到沈石溪的签名本,浙少社安排了专车披星戴月地接送作家,在仓储部门增加人手的配合下,一天之内完成了5000多册书的签名,第二天就快速发完了所有签名本;为了满足读者的不同需求,浙少社专门设计定制了个性化腰封,有效提升了阅读观感;为了让线上直播更有的放矢,浙少社邀请沈石溪提前录制了预热视频、精心打磨直播主题等。

团队高效配合,深入链接目标客群

“沈石溪讲爱与生命,一堂别开生面的语文课”面向的是四川省内的师生,尤其是小学生。前期宣传由市场部负责整体宣传,各门店负责当地的宣传和销售。除通过公众号、小视频、社群等渠道进行常规宣传外,还有针对性地面向学校进行了宣传。

课程一经推出立即受到重视自然生命教育的各地教育局、学校、家长的关注与重视,学校表达了强烈的组织全校师生观看的意愿。对此,文轩零售迅速行动,主动联系各地相关机构、学校,寄送征订书目资料,为满足校方提出的沈石溪直播课前到书,加班加点将图书送到同学们手中。在开播前一星期,5500册签名本就被订购一空,后续订单不断。

通过这堂关于爱与生命的语文课,沈石溪对动物的美丽、灵性的讲述,唤起了广大师生、家长对关爱动物、保护动物、尊重生命、构建人与自然和谐相处的意识,引起了在线17万参与者的强烈认同。课程结束后,文轩零售趁热打铁,进行了效果回访,在此过程中又陆续拿下不少学校的增订图书订单。

将活动产品化,切入阅读服务市场

单纯的直播课已经无法满足当下的用户需求,如何与用户建立深度的联系?如何打造更有价值的阅读服务?成为本次活动策划的要点。

一方面,深挖产品内涵。沈石溪是广受读者欢迎的儿童文学作家,他的小说创作一直强调人与自然和谐共生的重要性,正是符合当下时代痛点的内容,他的作品《斑羚飞渡》《最后一头战象》等多篇作品曾被收录进中小学语文教材,在教育领域具有较高的认同感。且自新冠肺炎疫情爆发后,“人与自然”“野生动物”等极有可能成为中小学语文作文考试热点命题,产品价值在此次活动中完美的匹配了目标客群的需求。

另一方面,围绕产品核心价值,创造新的附加值。打造以“图书产品+线上直播+专家答疑+个性化定制”的产品包,如签名本、定制腰封等,弱化全网比价,深挖用户痛点,为用户提供有价值的服务,成功切入阅读服务市场。

近年来,文轩零售与浙少社加强紧密合作,在携手打造全方位阅读服务方面也收获了很多读者的肯定和好评。如去年全川地区开展的“亲近母语 爱尚阅读”主题营销活动,通过线上线下开展主题分享、名师指导讲座、店堂场景式陈列等一系列举措,有效推动了母语阅读的深度广度,同时也实现了《我的母语课》系列图书销售20万册的业绩。

此次“沈石溪讲爱与生命,一堂别开生面的语文课”是与浙少社的又一次合作,而且共同探索出疫情之下的新营销模式,通过前期大量的细节准备,将一场直播的效应影响力极大扩散,最大价值是将原本浮于云端的直播,通过全川基层店,真正落地落实。

深耕目标用户,聚合高黏性的私域流量池

除“沈石溪讲爱与生命,一堂别开生面的语文课”外,文轩零售早在2月中旬就以“宅家·有书为伴”为主题,携手中信出版集团(简称“中信”)、人民文学出版社、亲近母语等20多家出版机构,共同策划了适合不同客群的“传统文化公益讲座”“大语文直播课”“健康知识讲座”“文轩姐姐睡前故事”“女神节特别策划”等系列知识服务内容。

如与中信携手开展的《我要去故宫》公益视频课,由故宫博物院院长王旭东推荐,课程用深入浅出的讲解,带读者足不出户了解故宫,线上“云游”领略传统文化魅力。目前,作家直播、视频课等多种形式的课程,已开启了40多场,总点击量达11万余次,各门店新增社群300余个,覆盖2万余人。

通过为用户提供有价值的阅读服务,深耕用户,与目标客群建立了紧密的联系,聚合了高黏性的私域流量池,为线下引流并直接在社群内实现消费转化奠定基础。

实体书店探索直播带货,不能照搬固有模式,需要与线下实体店进行结合,尝试与网络直播带货不同的销售模式。未来,文轩零售将秉承更加开放的心态,与出版社、作者深度链接、彼此加持,整合更多的业内外资源,以更大的竞争力势能应对市场变化。

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