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直播带货的核心在于内力

Date:2020-05-04 Author:zongbianshi

编者按:隔离期间,出版机构纷纷转向线上,直播成为最受青睐的营销方式之一。作为直播界的新手,出版机构的直播成绩如何?在这一领域,出版机构有什么优势?如何维持优势、将直播转为常态营销手段?

2020年第一季度,突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球,打乱了各行各业的运行计划,出版业受到的影响也是显而易见的:无数计划内的线下活动被取消,而包括语音分享、视频直播在内的线上推广反而“遍地开花”。

在这样的背景下,开卷发布的2020年一季度图书零售市场数据受到了格外关注,值得出版人进一步思考。该数据显示,2020年1-3月,整体图书零售市场同比下降15.93%,网店渠道同比上升3.02%,实体店渠道同比下降54.79%,其中,2月的实体店指数为监控以来最低值。

多种方式直播自救

疫情在重创实体店销售的同时,也令网络销售的优势展现出来,转战线上似乎成了眼下出版界破解困局的重要手段:争相选择抖音、快手、B站、天猫、京东、当当等平台进行直播,主要采用网红直播和出版社自播两种方式。

网红直播虽然预算成本较高,但销量较为可观,目前的“顶流”是薇娅销售《薛兆丰经济学讲义》,两次补货后共卖出8万册。虽然网红带货看上去很热闹,但实际利润寥寥无几,甚至有亏本的风险,其更多的意义在于品牌推广。同时,由于网红主播坑位有限,绝大多数出版机构还是选择自播的方式。

比如人民文学出版社的抖音号在2月后涨粉14万,有2条内容播放量超过200万,4条内容播放量超过10万。世纪文景自3月以来共参与了6场直播,涵盖社科、文学、经济、艺术、童书几大图书品类。

机械工业出版社(简称“机工社”)社长李奇作为产品总设计师,更是亲自为社内的园林文创产品带货,在近40分钟的直播活动中,取得了近2万人次在线收看以及销售码洋破万元的可喜战果。

CEO级别的大佬亲自下场,在业内并不常见,直播时代带给出版业的冲击可见一斑。

3 月 30 日至 4 月 5 日,机工社共计组织直播38场,累计浏览量12万人次。

出版业直播的核心优势

出版人在探索直播带货时,可利用两个优势:内容和价格。主打内容的直播,可以让熟悉图书内容的编辑出镜;主打价格的直播,可选择使用多种促销玩法吸引读者。

和所有的产品营销一样,只有几家机构在做时,大家还能有新鲜感,当所有人入局后,就成为了一种常规的营销手段。在当前出版界存在同质化营销的局面下,如何让自己的内容被更多用户注意到,需要出版人多思考、多尝试。

在这一点上,机工社华章公司进行了新一轮的试水。

有别于一般的图书直播带货,华章公司将内容和营销相结合,尝试自己制造流量“网红”:4月14日,华章公司市场部负责人佘广携两位营销编辑,开启“广哥直播间”,在当当App、当当购物微信小程序、快手、抖音、B站和淘宝直播等6个平台同步直播,总观看人数近10万人次。

尽管仍有很多值得反思和提升的地方,但这样的尝试是有益的。出版业一直谦虚低调,如何让图书直播更有吸引力,如何让专业知识走向大众,如何自己给自己带货,如何快速大胆抓住年轻的用户,以适应新时代营销方式的发展,正是如此尝试的意义所在。

资深老编辑走进直播间为自家图书吆喝站台,体现了出版人走出舒适区的勇气、开拓业务新增长点的决心,也彰显了以专业实力快速拥抱变化的决策力。

回过头来反思,一场具有实效的图书直播营销,应该是什么样的?考虑到现有直播平台的用户群体特征,至少要包含3个要素:内容下沉、年龄下沉和区域下沉。图书选品要尽量以大众图书、经典畅销为主,主播要有过硬的专业业务知识,同时也要有亲和力和号召力,以有趣有用的内容撬动平台的流量扶持。在一次次的复盘中,用直播创造爆款的模式逐渐变得有章可循。

但这时,新的问题就出现了:如何复制单次直播间的成功,不让它成为昙花一现的偶然?

解决该问题的核心或许还是在于内力。深挖产品卖点、丰富营销手段,甚至细致到主播动作的设计、语速话术的规范、产品的摆放和长期的资源投入与坚持。毕竟,李佳琦的带货奇迹不只是他一个人的付出,更是整个团队自上而下的力出一孔。

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