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交了万元学费,一位出版人在得到大学受到了哪些启发?

Date:2020-06-19 Author:zongbianshi

编者按:作为一名出版从业者,本文作者曾对知识服务和听书这些互联网内容平台是抵触的,但当他发现平时不爱看书的家人和朋友都开始成为这些平台的忠实用户时,他坐不住了,于是去年他自掏腰包,花了1万多块报名得到大学去“偷师”,看看这些内容平台生产的产品为何有如此大的魔力,出版业到底差在哪儿了!?

前段时间,得到App创始人罗振宇通过直播做了一场招生说明会,得到大学第七期开始招生了,学费14800元。

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对于出版业来说,得到并不陌生,作为知识服务的头部平台,得到的出现颠覆了知识传播的终极形态,也对传统出版业造成了巨大的挑战。

当然,类似的互联网内容平台还有很多,在这些平台上,知识被开发成课程,通过音频或视频的形式售卖,数以万计甚至是几十万的人会为此买单,依托课程出版的图书上市就成为爆款。

同样是做内容,同样是传播知识,作为出版从业者,我不禁发问,传统出版业怎么就挣不到这份钱呢?他们的内容生产和传统出版业有什么不同?我们该向他们学点什么?

于是,去年我报名了得到大学,亲身感受了如何打造一款知识产品,而这个产品标准背后就是得到内容生产的逻辑。

其实,得到和出版社做的事情本质上是一样的,得到只是根据用户的特征在新的基础设施上把内容生产和传播重做一遍。而其中最值得学习的可以归纳总结为:内容产品化、内容标准化和内容生态化。

内容产品化:好图书≠好产品

大概2年前,开卷发布了一组数据:近4年来,45.19%的图书年销量小于10本,年销量小于5本的也有34.5%的占比。这意味着什么呢?意味着有很多书只是在图书市场打了一次酱油,虽然可能有面世的机会,最后也没被买走,或者根本没机会面市。

当然,年销量小于10本的书不一定不是一本好书,但却不是一个好产品。因为只有被市场和读者广泛接受,才能称得上是一个好产品,图书也不例外,否则为什么每个编辑都希望做出爆款图书呢?

在传统出版流程里,编辑从选题策划到编辑加工,其实中间缺失了一个环节,就是产品化环节。

那什么是产品化?说得通俗一点,就是对一个产品各个维度的设计和执行。经过产品化后的产品有售价,有边界,有购买环境,会建立消费者关系,生产者和使用者有契约。比如:盒马鲜生就是产品化后的超市;得到的课程就是产品化后的知识。

磨铁图书总裁沈浩波曾在2014年接受《创业邦》采访的时候表示:“没有产品概念的时候,书就是书,不构成一个产品。而产品一定要包含各种属于产品的元素。”

那么属于产品的元素到底是什么?

第一,用户需求。    

去年,某少儿社一位发行负责人曾说,现在的图书市场上,一些出版机构是“经销商你要啥我有啥”;但也有很多出版机构是“我有这个,你要吗”。

两者的差别在哪,就差在用户需求。前者的图书是以用户需求或者说市场需求来生产,而后者是把生产出来的图书推向市场。

可能又会有人反对,“我们也开选题会啊,社领导、编辑和发行都会对选题进行论证,凭什么说没有根据市场需求来生产。”只有身处其中的我们,才知道这类选题会更多还是依靠个人经验,以编辑或出版人自己的喜好来决定图书的生产。这里并不是说,这样出版的图书没有价值,但即便有好的内容,也要有好的卖相,更要有便捷的获取方式,否则人们甚至不知道你有,更谈不上认可。那些只能用来‘端着’的知识,在信息爆炸的时代,已经越来越没有市场了。

那么,用户的需求是什么,其实特别简单。要么解决用户当下的困境,要么完成用户希望达成的目标,要么满足用户渴望的某种价值想象。   

假如你的孩子,刚上小学,要背古诗,老师要求家长辅导孩子背古诗。现在摆在你面前的有三本书,分别是《唐诗三百首》《古诗有故事》《最好的方法教孩子读古诗》(求生欲爆棚的商务君表示,没有说哪本书不好),你会选哪本?我去做了一个调查,大部分选第3本。为什么?因为第3本满足了家长这个用户群体的需求。

关于这部分,其实出版业已经有开始探索,西西弗推石文化的定制出版业务,其推出的第一本图书《月亮与六便士》,就在非常短的时间收获可观的销量。

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西西弗第一本定制书《月亮与六便士》

其实,图书产品化的第一步就是要做到准确理解用户需求,快速切换用户视角,具备用户常识圈的共情力。

第二,交付价值。

在传统出版业,一直以来服务的终极介质就是图书,出版社把书发给书店就结束了,书店再把书卖给读者就结束了,至于读者是不是买了这本书,看了之后有收获,有什么收获,其实出版业是不管的,出版业的责任边界仅止于这本书。这只是做到了交付产品,并没有交付价值。

交付价值就是要向用户交付一种确定性,这也是产品化最核心的价值点所在。在得到,就把交付感作为产品的一个重要的标准,用户在听完得到的课程之后,必须有清晰的“收到”“get的”感受。

大约在2006年,薛兆丰就曾经出版过一本叫做《经济学通识》的书,然而这本书当年并没有畅销。但十年后2016年,薛兆丰在得到App推出专栏《薛兆丰的经济学课》,用简单直接的方式来解释复杂的经济现象,尽力消除“知识”的神秘感,成为了一门让每个人都能听得懂、用得到的通识课。这就是交付价值所在。


前段时间,磨铁图书出版了一本书,《一年顶十年》,据说未上市预售就有10万册了,目前卖了20多万册了。从这本书的编排和封面设计,就有明确的交付感。封面文案,“个人财富与影响力升级指南”;内文主要分为打基础、大升级和终极三个部分。简言之,要想个人财富与影响力升级,分三步,第一步打基础该怎么做,第二步打好基础我要升级,第三步,终极又该怎么做。

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《一年顶十年》目录页

图书交付价值的实现,需要编辑对内容进行提纯和聚焦,设计清晰的结构,以及整理符合接收的信息秩序。

第三:运营迭代。

在互联网时代,一个产品的上线并不意味着工作的结束,而是意味着内容运营的开始。比如,什么样的上市节奏,才利于用户消费?内容是否与预期的表现一致?用户对于内容有没有一些反馈?用户是否还需要相关的内容?这些问题是内容上线之后,运营阶段最需要解决的问题。

而在传统出版业则是另一番景象,很多新书从印厂入库,编辑的工作就算告一段落,马不停蹄进入新的工作中去。这样对比,出版业确实忽略了一些东西:图书没有上市节奏、缺少有效的反馈机制、忽略内容的迭代节奏。

当然这两年也有一些出版公司开始对图书的上市节奏进行设计,比如先在社群渠道预售,再进行全网销售;在营销推广上也分层推进,通过上市前预热等手段。这些做法都是通过运营思维,整合资源,推动图书内容价值最大化。

以前,读者和用户的体验和感受确实没有渠道知晓,但今天技术的进步提供了这样的机会。生产者要根据用户的反馈,不断迭代产品,而在不断的连接与迭代中,深化了生产者和用户的关系。

总之,用户需求、交付价值和运营迭代,这三点是传统出版业在图书产品化应该关注的方向。做图书不是做艺术品,只有把图书产品化之后,才可能被贩售的更远,才可以真正转化为生产力,并实现规模效益,通过效率最大化实现利润的回报和最大化。

内容工业化:标准品≠非精品

如果内容生产依托于个体存在,就不符合产品化的准则,也无法满足规模效益和持续发展的需求。因此,将传统的过度依赖个人发挥的创意工作体系化,工业化,是互联网内容平台与传统出版业最大的不同。按照工业化的标准,内容生产的各个节点都有专人负责把控,各有所长、各司其职,就会在极大程度上保证一个内容产品的质量,在控制成本的同时获得了高收益。

如今的出版业,大部分图书从一上市就必须打折,打折到出版社没有利润。其实可以想想,现在还有哪个行业的产品不是在打折呢?得到App创始人罗振宇曾有一个观点,任何商业追求的终极目标是把更多、更丰富的商品以更便宜的价格,更方便的方式卖给更多的人。

为什么打折的矛盾在出版业这么突出呢?究其原因是出版业的图书生产或者说内容生产没有实现工业化。工业社会的普遍规律是,生产力发展,生产的标准不断完善和迭代,生产效率从而提高,单位商品的生产成本下降,消费者用更低的价格买到更好的产品,还能保证生产者的利润空间。20年前,电脑的价格并不是每个人都能接受,但如今电脑不仅仅价格更低,功能还更强大。

那么内容生产究竟该如何实现工业化,那些互联网内容平台是怎么做到工业化生产的?图书出版的工业化又该如何实现?

具体而言,主要是标准化、流程化和精细化三个维度。

第一, 标准化生产。

一本图书从选题策划到销售环节,整个行业的标准化程度其实是很低的。不然为什么同样的产品在不同的出版社,或者由不同的编辑操盘,最后的市场表现完全不同呢?

如前说述,目前图书的生产更多依靠的是编辑或者出版人个人化的知识和经验,这种个性化的知识和经验能够做出产品,甚至是爆品和精品,但却难以复制和批量化生产更多爆品和精品。

得到App上有一本《得到品控手册》,这个手册就是得到内容生产和服务的标准,也是每个员工的工作原则。其中包含了线上课程的通则、知识产品操作细则(小型课程、大中型课程、每天听本书、电子书、实体书等等产品的生产标准)等等内容,可以说从选题策划、内容生产到产品运营、甚至员工培养的每一个环节都进行了标准化设计。

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《得到品控手册》经历了6次迭代

在之前《出版商务周报》对得到的采访中,每天听本书这个产品的负责人透露,每天听本书的选题通过率只有1/8,这背后就有一套选题筛选的标准。在内容生产阶段,如何让作者充分理解产品、为作者提供价值,如何为作者赋能;在文稿的打磨阶段,如何整理信息秩序,依照什么样的标准进行文稿打磨等等,都是把靠经验积累才能摸到的行规总结成了标准化的方法。

在出版行业,一些市场化程度较高的民营出版机构已经开始了生产标准化的探索。比如,读客文化号称自己长期专注于畅销书研发的方法体系,并打造出一套行之有效的“读客方法”,将快销品的品牌运营和销售理念引入图书行业,改变图书行业过去无论是创作还是策划都过于个人化的传统,确保公司稳定的策划水准,从而保证图书品效一直高于行业平均水平。从上到下将“读客方法”执行到业务的每一层面,确保“读客方法”在执行上的连续性。

将内容生产或者畅销书打造进行标准化,都是为了保证内容产品或者图书产品的品质稳定性,实现持续稳定输出,塑造在市场上的确定性。

第二, 流程化管理。

内容工业化除了生产标准化,还需要将生产流程化。因为对于复杂的经验进行标准化之后,只有流程化,才能复制,才能从依靠个人变为依靠系统。

其实,可以看到在出版业一些出版机构在营销环节已经开始进行了流程化的设计。不久前,果麦文化出版了新书《提问》,实现了50天发行20万册。果麦文化的“海陆空”营销策略,就是对营销环节的工作进行流程化。比如,在新书上市前一个月,就开始陆军战略——盘活手里的媒体资源,进行预热;在新书上市之后的“海军战略”,利用作者和图书的跨界资源为图书造势;最后是“空军战略”,也就是定点精准投放,实现销售目标,帮助作者和图书实现破圈。

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果麦文化《提问》

可见,只有流程化,才能把无序变为有序,把复杂变为简单,做到人走流程在。

再比如,得到每天听本书的听书稿,就有非常细致的品控流程。通过清单方式对内容进行把关,同时明确解读者、主编和审稿员的分工和责任,从而确保内容的品质。特别是在听书稿编校环节,包含了一篇听书稿要经历的成稿、审核、定稿、校对、上线、上线后抽查、错误统计、错误分类、实时性错误处理、编辑技术性错误处理等各个环节的细则,可以说是把书稿编校进行了流程化管理。

除了对内容的流程化管理,得到在人才培训和培养也有着流程化的管理,比如内容岗新人从入职第一天到三个月之内的培训都有着清晰的流程,从运营部门轮岗,到脱产内部培训计划进行“师徒制”封闭训练,做到了把内容产业难以传承的隐性知识转化成每个人的战斗力。

可以说,内容生产需要流程化,以保证始终有优质产品提供给用户;销售需要流程化,才能让业绩不依赖于少数超级员工;人才培养也需要流程化,以保证源源不断的新鲜血液供给。

第三,精细化运营。

内容在生产环节是可以标准化和流程化的,但到了服务环节,面对的用户千差万别,似乎又是无法标准化的,那么就需要内容的精细化运营。

在信息爆炸的时代,用户的注意力不断被分散。一本书从上市,到进入用户视野,再到被用户喜欢,直到最后实现销售,在每一个环节都会有用户流失。特别是图书这种产品的非直观性,而且内容又具有唯一性,渠道商和用户都无法从装帧、书名、作者得到更多的产品信息,因此很难快速判断产品的特点和是否喜欢。

因此,就需要根据渠道和用户的特点进行精细化运营,或者针对每个产品的特点进行个性化设计。

就内容生产者、图书编辑而言,从内容选题到封面图设计、从标题到内容排版、从话题到活动、从用户需求的调查到用户反馈的汇总,从回复留言到用户分层运营,如果每一步都能做到精细化,都去了解用户的需求和反馈,那最终就会赢得用户。

在这一点上,知识服务平台有些做法值得研究。比如知识产品的时间感,就是如何在短时间内让用户获取更多知识。再比如,知识产品的对象感,内容服务的对象并不是小白用户,而是高级外行,他们对新生事物有着极强的好奇心,因此,这些知识服务产品都是通过用户的已知代入未知。还有,知识产品的口语感,解决了如何把用户不熟悉的知识和内容,通过更容易理解的方式进行解释。

图书也希望能把一个知识体系、一个研究成果,或者一种价值观,在最大范围内进行传播,而不是在一个小范围自娱自乐。因此,如何通过精细化运营让用户更便捷和更容易理解内容,才是精细化运营需要解决的核心问题。

用户的需求也越来越复杂,用户的选择越来越多,如何在竞争中脱颖而出,是需要进行精细化运营才能实现。在如今这个时代,靠“一招鲜”走遍天下已经过时了。因此,未来精细化的运营和综合的服务能力才是内容生产者运营成败的关键。

总之,出版业要通过内容的标准化生产、流程化管理和精细化运营,从而实现工业化。对于出版机构而言,“工业化”是确保各环节不依靠个人力量也能够有序进行的保障;对用户而言,“工业化”意味着用户能够看到更多有价值和品质图书;对市场而言,“工业化”也可以从源头有效遏制各种乱象;从产业视角来看,“工业化”是出版业围绕内容生产,建立标准化的生产体系,迎来可持续、成规模的健康发展的必要方式。

内容生态化:得生态=得天下

如今,用户对内容的获取途径不仅仅是通过简单的图文信息,音频、视频等形式更是因其直观、便捷的体验获得用户的青睐,特别是最近两年直播这种新的内容传播形式,更是成为了流量收割重要的工具。

不难发现,对于一些已经建立了工业化内容生产体系的头部互联网内容企业而言,除了工业化,还有着更大的野心。越来越互联网内容平台,都在建立自己的内容生态。

一本书卖了1000万册,一篇文章有1亿点击量,其实并没有真正形成完整的价值产业链。因此,一个内容平台想实现更大的商业价值,仅仅靠此前单一的图文是很构建一个完善的价值产业链,只有基于内容打造的图文、长短视频、直播等不同的内容形态,才能实现真正完整的价值产业链。其实这就是出版业一直倡导的融合发展。

在出版业,目前内容生态是属于一个供不应求的状态,用户对内容获取的需求远远大于内容供给侧相关的东西。所以,出版了那么多书却卖不出去,读者的需求也没有很好被满足。

首先,把传统单维度的文字创作向以IP衍生为核心的多维度扩展。

图书不应该再是单纯的文字载体,而应该逐渐发展成为一个具有传播力、影响力的内容核心。以文字为支点,可以衍生出多种多样的形态。

得到App从最初的知识服务课程开始,陆续上线了电子书、实体书、直播、少年得到、得到大学等多个产品。在互联网时代,流量为王,单一产品无法支撑整个内容入口。再比如凯叔讲故事,也从最初的单一产品,涉足实体图书出版、线下的新年音乐会等形态的产品。

内容的形式,从二维、三维、四维,所有的维度去看,但凡增加一个维度就会增加很多的可能性。

2018年开卷举办的论坛上,磨铁图书就透露出其正在打造的全产业链内容生态,正是希望能更好的发挥和整合内容的价值。磨铁提出要提供全方位的娱乐内容产品,从内容原创作者到产品影视剧作,通过资源的整合打造出一条贯穿内容生产、孵化及衍生的完整链条。最近,中信大方、活字文化,也开始涉足音频产品打造,其打造的跳岛FM、活字电波等产品,针对其目标受众,提供除了图书产品以外的内容输出,丰富了用户的内容获取渠道和方式。

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跳岛FM是中信大方打造的专业文学播客

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近年来,内容产业都希望能够打造出爆款IP,因为其带来的商业价值也正在变得越来越重要。但如何才能成功孵化更多的有价值IP?仅仅依靠纯粹单一的内容分发是很难做到的,因此,必须通过精品内容构建全新的内容生态。只有这样,平台才能创造更多的有价值IP,才能为平台自身带来更多的商业价值。

出版业应该利用互联网提供的便利和工具,不断地升级内容形态,放大内容的影响,从而获取内容价值的最大化。

第二,内容生产者要与作者和用户融合共生。

不管是在传统出版业还是新兴内容平台,作者是内容持续发展必须仰仗的重要力量。作为平台首先要尊重作者,服务好作者。但合作的前提不是顺从,而是主动管理,创造价值。

近年来,一些出版人、编辑抱怨出版社和作家之间的地位不平等,或者有些作家的作品版权到期没有继续合作,出版社辛辛苦苦培育了一个作家,却为他人做嫁衣。其实这背后就是出版社没有处理好如何为作者赋能的问题,也就是说如何让其以最佳的方式接入市场,并获得体面的收入。

在得到,得到系的很多作者都是通过跟得到合作最终实现了财务自由,这一点是特别值得出版业学习的,试想任何一个作者能够在一家出版机构实现财务自由,怎么可能还会想着跟其他出版机构合作呢?

除了为作者赋能之外,平台还要重视跟用户的互动。从2018年开始,得到开始运营了一个新项目——得到大学,这是个“一举多得”的战略。将目标受众群,通过培训、教学的方式,“培养学员参与课程、参加线下活动、打造产品项目,使他们了解其品牌和价值观,既方便将优秀人才吸纳到体系里来,也能满足对于内容生产的需求,从而打造出一个创作者的大生态。比如,有些得到大学的学员就成为得到的作者和讲师。

今年年初,中信出版集团也发布了“共享出版平台计划”,中信出版希望用“品牌+资金+平台”的方式,从品牌赋能、出版资源、资金支持、渠道服务等多方面投入合作,为创作者服务,为策划人服务,把积累的能力平台化,把作者、策划人、阐释者和读者连接在一起。

其实,内容生态化发展并不是什么新鲜事物,在互联网内容产业中,早已被提上日程。内容生态化的核心是通过商业激励的方式,打造一个优质内容生产、消费、变现的闭环,从而带来内容产品真正的爆发。

★★★作为传统行业的出版业掌握着大量的优质内容,近些年也在探索如何转型升级。其实未来已经到来,只是不均匀地分布在当下,我们可以看到很多出版机构在产业链的某个环节上转变思维。

出版不妨借鉴互联网内容平台的运作模式,通过将内容产品化,内容标准化和内容生态化从而实现真正的转型和融合发展,真正打通内容和互联网的通道。

只有这样,图书也好,内容也好,才可能被贩售的更远,充分释放其价值,而内容生产者才能获得回报。

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