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艺术类图书如何俘获大众市场?

Date:2019-09-24 Author:zongbianshi

从全球范围来看,近10年来增长最快的艺术品市场非中国莫属。2003年到2013年,中国艺术品市场销售额增长了9倍,年均增长率超过40%,在2011年达到顶峰。顶峰过后,是艺术品市场的重新组合,万元以内低端价格艺术品市场,包括画作、摄影作品等,呈现爆发式发展。这对艺术类图书市场产生了积极影响。同时,随着生活水平的提高和生活方式的多样化,读者不再满足于较为大众的产品,而是开始追求更为个性化、品质化的内容。面对市场的火热和消费端的需求,出版业开始对艺术类图书的垂直领域进行创新。

近年来,不少叫好又叫座的精品画册陆续出版。美术类图书里,由北京美术摄影出版社(简称“北京美术摄影社”)出版的《神圣艺术》《巴洛克艺术》等被业界赞许为“艺术类巨部画册的门面”,华中科技大学出版社有书至美的《梵高:化世间痛苦为激情洋溢的美》自2018年9月上市以来,截至7月发行码洋超200万元。电影类图书里,浦睿文化《故事大师写作班》自5月出版以来,已连续加印多次。果麦文化的《故事》,精准捕捉读者人群,在电影爱好者中收获了极高的口碑。摄影类图书中,华文天下的《时光映画》出版后重印十几次,累计销售8万多册。浙江摄影出版社(简称“浙江摄影社”)的《文明:当代生活启示录》与北京尤伦斯当代艺术中心的同名展览同步推出,图书首版不到一年基本售罄。这些既是图书也是艺术品、兼具阅读价值与收藏价值的产品,为出版业带来了崭新的可能。

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北京美术摄影出版社Taschen“世界图书馆”系列

美术类:上游市场重组驱动多元化发展

随着读者审美能力的提升,美术类图书市场的格局正朝着更多元的方向发展。从内容上来看,除去一直以来的专业类美术图书,如何做出可读性更强、适合大众读者的普及类读物是出版社思考的方向。一方面,由于大众在自我修养及审美力提升方面有着更加迫切的需求,美术类图书逐渐成为一种阅读潮流,如人民邮电出版社的《莫奈》等;另一方面,由于家长对孩子审美教育的重视,适合亲子共读的艺术类读物也开始受到欢迎,如有书至美的《温迪嬷嬷讲述1000幅世界名画》,自2019年1月上市以来,截至7月发行码洋已经超过500万元。

从渠道上来看,在线下,随着高端艺术书店与空间的崛起,出版社可对重点品进行集中的陈列与展示,并进行文化联动,从而促进阅读体验。在线上,选择合适的平台进行宣发能快速找到调性一致的受众群体,套装、精装高品质产品更受欢迎。

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《温迪嬷嬷讲述1000幅世界名画》作者:[英]温迪·贝克特;译者:秦力;出版社:华中科技大学出版社-有书至美;出版时间:2019年1月

在编辑美术类图书时,由于涉及到的图片量大、制作成本高,因此在市场、版权、图片还原度等方面,每一个环节都不容有失。在版权环节,国内各家出版社的竞争非常激烈,很多艺术类图书版税较高,成本控制成为难点。在设计和翻译环节,也有无数细节需要注意。如有书至美在制作《梵高:化世间痛苦为激情洋溢的美》时,书中的400余幅高清画作都是在取得收藏人同意后,由藏品所在的博物馆授权实拍,并寻找优秀的翻译团队,确保书中文字翻译准确。

美术类图书在新的市场机遇面前,存在更多的发展空间,但也更加考验出版社的编辑力。有书至美总编辑莽昱认为,做书要保持“对读者负责和对艺术敬畏的态度”,北京美术摄影社副总编辑董维东也说:“我们始终专注于以目标人群为导向的发展策略。”

电影类:以面向大众的心态做小众精品

电影类图书由于题材的限制,一直比较小众,但随着电影爱好者的增多,偏休闲、入门的电影类图书逐渐受到青睐,如世界图书出版公司的《认识电影》、广西师范大学出版社的《伟大的电影》、浦睿文化的《造就电影的时刻》等。后浪编辑曹昆说:“想让书被大众看到,就要首先从内容上跳出纯电影类图书的思维,向大众靠拢。”

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《造就电影的时刻》作者: [英] 大卫·汤姆森;译者:兰若;出版社:浦睿文化·湖南人民出版社;出版时间:2019年3月

在新的市场形势下,出版社也调整了发展方向,将电影类图书以新的形式展现和编排。比如浦睿文化在制作《肖申克的救赎》时,更注重这本书的故事特质,把电影图册当作一个好故事来操作。浦睿文化主编余西说:“从电影以外的因素来考虑这本书的策划,将一直是我们制作电影类图书的方向。”另外,电影本身的热度也被纳入图书策划阶段进行考量。如人民邮电出版社的《哈利波特电影魔法书》《迪士尼电影艺术设定集》,漫友杂志社出版的《魁拔之书》等,都是利用电影的热度带动电影原画集、设定集的销量。

电影类图书在策划上有不同于大众图书的难点。在版权方面,随着影视热潮的来袭,知名导演或知名影视作品相关的版权竞争变得更加激烈,相关费用也水涨船高。另外,电影类图书里经常涉及到一些专业术语,给编校带来了一定难度,只能从各种途径去寻找、印证、讨论后再确定。曹昆说:“编辑电影类图书是非常考验专业性的,所以我们的编辑几乎都是来自电影资料馆、北电中戏等高校。”

电影类图书和电影的发展是分不开的,曹昆说:“电影类图书一定能搭上电影的顺风车,只是这需要一个过程,我认为未来的赛道不是在图书领域,而是在电影领域。”但同时,和其他品类一样,电影类图书在选题策划阶段就应该思考怎样与大众联系起来。余西说:“电影类图书是相对小众的图书,但作为编辑,最可怕的是抱着这样一种心态,认为‘这是一本小众书,所以我们就应该做成小众的样子’。如果一开始就觉得要做的是针对小众市场的书,那不如不做。”

摄影类:生活化路线提供出版新可能

近年来,由于读者学习摄影技法渠道的增加,国内摄影类图书市场上的技法类图书的销售一直在萎缩。与此同时,读者对于摄影画册、摄影史论类图书的需求开始增长。由于读者群变得更为大众,摄影类图书也一直在随市场热点而变化。华文天下编辑于善伟说:“2012年左右,国内读者对旅行题材感兴趣,摄影+旅行很受欢迎,比如国外旅行、藏地旅行等;这几年,旅行题材已经过时了,大家对品质生活感兴趣,我们也转向了将摄影与品质生活结合的图书。”

近年来,国内摄影类图书市场更倾向于精品路线,在内容架构、语言风格和排版布局上更加讲究,实用性和欣赏性兼具的特点也越来越明显。如华文天下的《时光映画》就是一本摄影与二十四节气结合的散文随笔集,初版是平装,后来在设计、装帧、工艺、用纸等方面都做了很大提升。浙江摄影社出版的《原相纸印》系列,选择中国当代影像艺术家的代表作,以尽量接近实物照片的印制工艺和材质来呈现摄影作品的原相之美。该书以近12英寸照片尺幅制作,可拆可合,可展示可收藏。中国摄影出版社(简称“中国摄影社”)近期出版了一系列与时尚生活品位相关的图书,如《世界上最美的城堡》《这才是咖啡》等,在带领读者领略城堡美景、咖啡和酒吧魅力的同时,将与之相关的历史文化、实用指南娓娓道来,堪称将摄影艺术与生活方式相结合的代表图书。

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《街头摄影:52个任务清单》作者:[英] 布莱恩·劳埃德·杜克特;译者:王真,黄丹莹;出版社:中国摄影出版社;出版时间:2019年6月

在编辑手法上,摄影类图书更注重图片的排放与文字之间的交互。浙江摄影社摄影中心主任程禾说:“编辑要对纸张、油墨、印刷机的特性有所了解,对于重点品,编辑往往要到印刷厂的机台看样,保证摄影作品在纸上获得上佳的还原效果。”也正因如此,印刷往往是摄影类图书制作过程中比较困难的一环,特别是用特种纸印刷摄影作品时,要对纸张的特性有充分的了解,有时甚至需要实际上机印刷小样,再根据小样有针对性地进行图片调色。实际印刷时,往往还需要在机台进行实时微调,以保证最佳印刷效果。

中国摄影社策划部主任郑丽君说:“读图和写图时代,摄影类图书将继续向大影像文化类图书出版靠拢。”图文结合是一种阅读趋势,也是摄影类图书未来的机遇,如何与读者需求结合得更紧密,优化用户体验是关键也是挑战。程禾说: “摄影在未来应该仍是一个小众市场,我们要做的就是走出一条‘小而精、专而美’的道路,满足读者细分需求的同时,把自己的特色精品蛋糕做好做大。”


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